삼양식품 불닭, 누적 판매 100억 개 돌파… 차세대 캐릭터 페포(PEPPO) 패키지 국내 첫선

<사진=삼양식품>

삼양식품의 글로벌 메가 브랜드 ‘불닭(Buldak)’이 누적 판매량 100억개를 돌파했다. 삼양식품은 이를 기점으로 신규 캐릭터 페포(PEPPO)를 전면에 내세워 불닭 브랜드의 지식재산권(IP) 강화와 글로벌 세계관 확장에 박차를 가한다.

5일 삼양식품에 따르면, 올해로 출시 14주년을 맞은 불닭브랜드(면류)는 5월 말 기준으로 누적 판매량 100억개를 넘어섰다. 누적 매출은 7조원에 달한다.

2012년 신제품 소개 차원에서 3개국(일본, 독일, 뉴질랜드) 수출로 첫발을 뗀 불닭은 현재 전 세계 100여개국에서 판매되는 글로벌 메가 브랜드로 성장했다. 특히 2017년 누적 판매 10억 개 달성 이후 성장세가 가팔라지며 2022년 40억개, 2025년 90억개를 돌파했고, 불과 반년만에 100억개 고지를 넘어섰다. 현재 연간 글로벌 판매량은 20억개로, 전 세계에서 1초마다 63개씩 팔려나가는 수치다.

이 같은 성장의 원동력은 국경과 언어를 초월한 글로벌 팬덤에 있다. SNS 등 디지털 공간에서 불닭을 즐기는 문화가 놀이로 자리잡으며 견고한 수요를 이끌었다. 미국 내 까르보불닭볶음면 품귀 현상이나 유럽 지역의 리콜 해프닝은 불닭의 막강한 글로벌 영향력을 보여주는 단면이다. 삼양식품은 불닭 수출 확대에 힘입어 2025년 식품업계 최초로 9억불 수출을 달성했다. 현재는 한국 라면 수출의 60% 이상을 담당하며 K-푸드 열풍을 주도하는 한 축이 됐다.

삼양식품은 누적 판매 100억개 돌파를 계기로 글로벌 시장과 디지털 환경에 최적화된 차세대 캐릭터 ‘페포’를 불닭세계관의 새로운 주인공으로 선보인다. 삼양식품은 페포를 핵심 메신저로 삼아 불닭브랜드 영토를 기존 식품에서 디지털 콘텐츠, 굿즈 등 글로벌 소비자의 일상 전반으로 확장하며 브랜드 성장 기반을 굳건히 한다는 계획이다.

그룹 계열사인 삼양애니가 개발한 ‘페포’는 세계관과 기존 캐릭터를 승계한 서사를 지니고 있다. 페포는 호치가 고추를 먹고 낳은 알에서 태어난 병아리로, ‘K-Spicy’ 열풍을 확산시켰던 호치 캐릭터의 정통성과 상징성을 이어받았다. 특히 페포는 숏폼을 즐기고 디지털 플랫폼을 자유자재로 활용하는 ‘디지털 네이티브’ 세대의 정체성을 가진 캐릭터로, 100억개 판매 이후 불닭의 다음 성장을 이끌 역할을 맡게 된다.

페포는 매운맛을 느끼지 못하는 조류들과 달리, 본능적으로 매운 음식, 향, 맛에 온 몸이 반응한다. 매운음식을 먹으면 머리 위 불꽃 심장이 반응하는 캐릭터다. 불꽃은 불닭을 먹었을 때 소비자가 느끼는 짜릿한 도파민을 시각화 했다.

페포는 지난 2년간 콘텐츠 등을 통해 글로벌과 소통해 왔다. 2024년 7월 첫 선을 보인 유튜브 채널 페포(PEPPO)의 구독자는 106만명을 돌파하며 글로벌 팬들과 두터운 접점을 형성했다. 현재는 틱톡, 인스타그램 등 주요 SNS 채널로 영역을 확장해 가며 교감하고 있다.

페포는 북미 시장 등을 겨냥한 제품 패키지에 이미 적용돼 현지에서 큰 호응을 얻었다. 대표적인 것이 지난해 말 출시한 ‘불닭 스와이시’와 올해 5월 선보인 ‘불닭 맥앤치즈’다. 여기에 삼양식품이 지난 3월 명동사옥에서 운영한 브랜드 체험형 팝업스토어 ‘하우스 오브 번(House Of Burn)’은 페포를 컨셉트로 국내외 관광객들에게 복합 체험 공간을 제공했고, 불닭 글로벌 캠페인 ‘Hotter Than My EX’와 지난달 태국에서 열린 아시아 최대 식품 무역 박람회 ‘타이펙스-아누가(THAIFEX-ANUGA) 2026’에서도 페포를 선보이며 현지에서 긍정적인 반응을 얻었다.

또한 페포는 숏폼을 즐기며 새로운 디지털 기기와 플랫폼을 적극 활용하는 디지털 네이티브 세대의 특성을 가진 캐릭터다. 전 세계에 K-Spicy 열풍을 확산시켰던 기존 캐릭터를 승계해 매운맛을 즐기는 문화를 전 세계인의 일상에 전파하는 역할을 맡는다.

삼양애니 관계자는 “보통의 경우 식품 업계에서 캐릭터는 제품의 맛을 알리는 보조 도구로 역할했지만, 우리는 이 공식에 질문을 던졌고, 캐릭터를 단순히 제품 홍보용이 아닌, 독자적인 생명력을 지닌 글로벌 브랜드로 키워보자고 결심했다”며 “이는 식품 제조사를 넘어, ‘먹고 즐기는 새로운 문화’로 사업 영역을 넓히는 출발점이 되었다”고 설명했다.

이어 “매운맛의 아이콘이 된 ‘호치’의 성공에 안주하지 않고, 온라인과 디지털 환경에 친숙한 젊은 세대와 더 깊이 소통하기 위해 한 단계 진화한 차세대 캐릭터 페포를 개발했다”며 “익숙한 성공 공식만 따랐다면 페포는 없었다”고 강조했다.

삼양식품은 페포를 기반으로 불닭브랜드 IP를 강화해 식품에서 디지털 콘텐츠, 굿즈 등 다양한 영역으로 브랜드 외연을 넓힌다는 계획이다.

국내에선 이달부터 페포 캐릭터를 전면에 배치한 신규 불닭 패키지를 선보인다. 불닭소스를 시작으로 오리지널과 까르보 등 불닭볶음면 시리즈 제품에 순차적으로 적용할 예정이다.

아울러 캐릭터 공식 사이트인 ‘페포월드닷컴’을 오픈하고, 인형, 키링, 쿠션 등 다양한 굿즈를 8월부터 판매하는 등 불닭세계관의 진화를 알리는 다양한 브랜드 캠페인으로 소비자들과의 소통에 나선다.

이 같은 브랜드 IP 강화는 ‘이터테인먼트’ 비전의 일환이기도 하다. 삼양식품은 2023년 비전선포식에서 브랜드 IP와 콘텐츠를 활용한 사업 확장을 핵심 전략으로 제시한 바 있다. 페포 캐릭터 도입과 더불어 최근 불닭(Buldak) 상표권 등록을 추진하면서 IP 사업에도 탄력이 붙을 것으로 기대된다.

삼양식품 관계자는 “누적 판매 100억개 돌파는 불닭브랜드의 고도화를 위한 강력한 터닝포인트”라며 “성공 공식에 안주하지 않고 차세대 캐릭터 페포를 앞세워 다양한 영역에서 차별화된 브랜드 경험을 제공함으로써 글로벌 젊은 세대와 소통하고 불닭의 브랜드 가치를 극대화 해 나가겠다”고 밝혔다.